Бихевиоризм в маркетинге. Политология как наука и учебная дисциплина

Вопрос о том, что влияет на решение потребителя о покупке, до сих пор является острым для участников рынка. И на каждом этапе развития потребительского общества существовали разные теории. В XX веке американская социальная психология предложила теорию бихевиоризма, которая до сих пор активно используется многими создателями рекламы.
Основная концепция бихевиоризма выражается схемой «стимул – реакция», причём характер реакции определяется только стимулом. Учитывается в основном совокупность различных по характеру ситуаций, которые влияют на действия человека. Мотивы, эмоции и чувства тут во внимание не берутся. Несомненно, это упущение данной теории. При использовании данной концепции мотив нужно искать заранее, и вокруг него строить рекламное сообщение. Рассмотрим подробнее. Итак, стимул и реакция.
В рекламе широко применяются идеи респондентного и оперантного обучения. Респондентное поведение подразумевает следующее: определенный стимул вызывает реакцию (яркий свет влечет за собой уменьшение зрачка, резкое увеличение звука в рекламном ролике влечет за собой переключение внимания на него, то же и с уменьшением уровня громкости или же полная тишина и т.д).
Оперантное научение предполагает влияние последствий действий на эти действия. Оперантное поведение определяется событиями, которые следуют за реакцией. Основная мысль состоит в том, что подкрепленное (положительная реакция, похвала, подарок и т.д) поведение стремится повторится, а поведение неподкрепленное или наказуемое (негатив) имеет тенденцию не повторяться или подавляться. Положительное подкрепление используется повсеместно в рекламе, пример отрицательного подкрепления – это социальная реклама.
По этой теории построено множество акций. Яркий пример “Ночь Распродаж” или “Черная Пятница”. Потребитель оказывается в окружении мощного рекламного посыла: тотальное снижение цен на товары и услуги в короткий промежуток времени. Маркетологи получают возможность управлять потребительским поведением, где потребителю сложно противостоять стимулу купить больше, потратив меньше, многие потребители намеренно ждут этих акций.
Б.Ф. Скиннер предложил и анализ различных вариантов подкрепления:
– режим с постоянным соотношением (больше реакций – больше подкреплений, или больше покупок – больше скидок и т.д.);
– режим с постоянным интервалом (подкрепление следует через четко определенные отрезки времени, например по вторникам скидка 10%);
– режим с вариативным соотношением (Игральные автоматы, учитывается среднее число реакций, что хорошо использовать при планировании рекламной активности);
– режим с вариативным интервалом (подкрепление следует через неопределенное время; в маркетинге этот вариант находит воплощение, например, в виде бонусной прграммы, когда начисляются бонусы за покупку на следующий период).
Также поведение может “копироваться” – увидев действия одного человека, которые были подкреплены, наблюдающий, скорее всего, будет стараться повторить его. И наоборот. Данный феномен получил максимальное распространение в рекламе. Потребитель при правильно подобранных стимулах может соотнести себя с героями рекламы и у него возникает желание обладать этим товаром или услугой.
Хоть модель и вполне рабочая, все же наблюдается спад отклика на рекламу. На мой взгляд это происходит потому что маркетологи слишком увлеклись примитивными методами воздействия на потребителя, взятыми из бихевиоризма. И потребитель, выучившись всем новым моделям, перешел к новому способу взаимодействия с окружающей средой – рефлексии и анализу. Если проводить аналогию с ребенком, то он повзрослел. Производители ведут борьбу за наилучший стимул, и, несомненно, модель совершенствуется. Используя данную модель необходимо обязательно добавлять сюда мотив.

В настоящее время в практике и теории маркетинга получили распространение два обширных направления психологии - бихевиоризм (поведенческая психология) и психодинамическая психология. Остановимся на первом. Кризис 30-х годов
сопровождался переездом большого числа специалистов в области поведенческой психологии из Европы в Америку, что дало толчок серьезному изучению поведения потребителя.

Прекрасное описание сути бихевиорального подхода к анализу поведения потребителей, дал яркий представитель данного направления Р. Фоксолл: "Мы должны пытаться описать факторы, оказывающие действительное влияние на выбор потребителя и
маркетинговое поведение, уделяя как можно меньшее внимание гипотетическим вмешивающимся переменным, которые могли бы иметь отношение к наблюдаемому поведению. То есть, учитывая психологические основы, не следует уделять слишком
много внимания вещам, которые являются причинами того поведения, которое мы пытаемся объяснить, например мнениям и намерениям или особенностям личности, мотивам и качеству проработки информации. Все эти факторы, которые невозможно
увидеть, добавляются исследователем для того, чтобы объяснить то, что он увидел. Мы не отрицаем их как таковые, однако они имеют тенденцию затмевать более простые причины поведения потребителей и продавцов, которые нас и интересуют как
потребительские основы".

На первый взгляд, автор совершенно прав и вся американская реклама и практика потребления США показывает нам, что подобный подход удобен, прост в употреблении, а
главное - прекрасно работает. Что же еще надо? И все-таки мы с этим не согласны.

Попробуем показать почему.

В рекламе широко применяются идеи респондентного и оперантного обучения. Респондентное поведение подразумевает следующее: определенный стимул вызывает реакцию (яркий свет влечет за собой уменьшение зрачка, резкое увеличение звука в
рекламном ролике влечет за собой переключение внимания на него и т.п.).

Оперантое научение предполагает влияние последствий действий на эти действия. Оперантное поведение определяется событиями, которые следуют за реакцией. Чтение - произвольно приобретенная реакция, для которой не существует стимула, поддающегося распознаванию. Если последствия какого-либо действия благоприятны для человека, то вероятность его повторения в будущем весьма велики, и наоборот. Суть оперантного научения состоит в том, что подкрепленное поведение стремится повторится, а поведение неподкрепленное или наказуемое имеет тенденцию не повторяться или подавляться.

Если посмотреть, то практически вся современная реклама и мероприятия по продвижению товаров основаны на этих базовых положениях, выдвинутых Б.Ф. Скиннером.
Кстати, он же предложил и анализ различных вариантов подкрепления, которые также повсеместно применяются:
Режим подкрепления с постоянным соотношением. Чем больше реакций, тем больше подкреплений. (Оплата труда за ед. продукции). Применение в рекламе и маркетинге
ограничивается действием предельной полезности.
Режим подкрепления с постоянным интервалом. Подкрепление дается после четко определенного временного отрезка после предыдущего подкрепления. (Выплата ежемесячной зарплаты). Интересно, что непосредственно после подкрепления
наблюдается значительное уменьшение интенсивности и качества реакций.
Режим подкрепления с вариативным соотношением. Подкрепление дается на основе среднего числа реакций. (Игральные автоматы).
Режим подкрепления с вариативным интервалом. Подкрепление дается через неопределенный временной интервал. Этот вариант порождает большую скорость реагирования и большую сопротивляемость угасанию.
Также поведение может "копироваться", увидев действия одного человека, которые были подкреплены, наблюдающий, скорее всего, будет стараться повторить его. И наоборот.
Данный феномен получил максимальное распространение в рекламе.

Все эти механизмы хорошо работают. Но давайте посмотрим, что происходит в настоящее время в сфере рекламы в США? Основные проблемы, о которых повсеместно говорят -
падение эффективности рекламы и стимулирования сбыта. А точнее, постоянное увеличение средств, вкладываемых в эти сферы, пока позволяет поддерживать эффективность на определенном уровне. Но из года в год ресурсы, вкладываемые в
рекламу, все возрастают. Это можно объяснять увеличением количества новых товаров и услуг, выход на новые рынки. Но есть и другие причины. На наш взгляд, слишком сильное увлечение примитивными методами воздействия на потребителя, взятыми из бихевиоризма, привели к тому, что потребитель, грубо выражаясь, обленился. Ребенок, развиваясь и выучивая новые модели поведения, в первую очередь проходит через
респондентное и оперантное обуславливание, повторяет реакции и способы действий, которые он видит вокруг. Но с течением времени основным способом взаимодействия с окружающей средой становится рефлексия - самоанализ. И одна из причин этого - наличие повсеместно моделей поведения с отрицательным подкреплением. Отрицательное подкрепление, или наказание, учит не только избегать конкретную форму поведения, но
и анализировать и прогнозировать, а главное - моделировать поведение. В рекламе же, и это полностью оправдано ее целями, отрицательное подкрепление практически не пользуется (исключение - социальная реклама, но ее доля настолько мала, что ее можно не учитывать). Что произойдет с человеком, который день ото дня будет получать сотни рекламных обращений, формирующих ее поведение и обещающих позитивное
подкрепление? Что произойдет с человеком, на которого постоянно направлены усилия фирм по продвижению и стимулированию сбыта? Человек привыкнет, что его поведение
формирует реклама и все эти мероприятия. И это тот же эффект оперантного научения.

Рекламные сообщения делаются предельно ясными, ожидаемое поведение явно. И реализовать его довольно просто. Итог - человек лучше учится научаться поведению, которое ему предлагают. Вроде бы все прекрасно - общество потребления, расцвет производства, новые товары. Но что дальше? Что произойдет, когда рынок насыщен, изобилие разных товаров, а значит - изобилие рекламы? Формируемое поведение будет
угасать, не успев точно сформироваться. Просмотрев рекламный ролик или прослушав рекламную информацию, человек начинает в сознании оформлять желаемое для данного рекламодателя поведение. Но - уже он видит другой ролик. Предыдущее поведение, не успев реализоваться (покупка незавершенна) стирается, начинает формироваться новое, но его постигнет та же участь. Первым шагом на пути решение этой проблемы стали
телевизионные магазины. Сейчас ведутся повсеместные разговоры об индивидуальных обращениях к потребителям и т.п. Все это - попытки бороться с последствиями практики широкомасштабного применения методов бихевиоризма. Если бросить взгляд в будущее, то можно предположить, что борьба будет вестись на уровне лучшей рекламы - сохранение методологии бихевиоризма при улучшении оформления самой рекламы. Это означает постоянное увеличение расходов на нее, увеличение стоимости товаров.

Другой путь - прямые контакты с потребителем. Но что будет, когда большинство фирм в России перейдут на подобную практику. В США уже сегодня потребитель может получить уйму электронных рекламных обращений и звонков по телефону. И, в конце онцов, здесь будет наблюдаться та же картина, что и с, предположим, телевизионной рекламой. Если в России сейчас прямой маркетинг вещь довольно редкая, и его применение может дать ощутимые результаты, что будет, когда он будет таким же
привычным и эта область будет так же насыщена, как и телевизионные обращения?

Практически все модели социального поведения предлагаются человеку в рекламе (хочешь быть здоров - покупай это, хочешь похудеть - то, хочешь иметь успех у женщин/мужчин - вот это и т.д.). Его задача - только выбрать наиболее
привлекательный или понравившейся, и наиболее доступный способ поведения/достижения цели. Причем, выбирая предлагаемую модель поведения, потребитель гарантированно
получит материальное и нематериальное вознаграждение. И война идет за предложение наибольшего подкрепления. Для самостоятельно обдумывания своих действий не остается
стимулов. Подобная активность становится просто ненужной.
Спешу заметить, что мы отнюдь не критикуем данные методы. Они будут развиваться и совершенствоваться. Технологии прямых продаж, хотя и имеют свою историю, но все же только начинают по-настоящему использоваться и их потенциал огромен. Современный бихевиоризм предлагает все новые, более эффективные методы формирования поведения.

Но при всем при этом, данный путь - путь борьбы на уровне формы, а не содержания.Сдерживающим фактором здесь является постепенное увеличение использования в рекламе идей и методологии психодинамического направления и когнитивной психологии.Если бихевиоризм главным образом концентрируется на изучении феноменов наблюдаемого поведения, реакций человека на стимулы окружающей среды, то психодинамическое
направление фокусируется на мотивах (в основном бессознательных) этого поведения.

Основной вклад психодинамического направления в рекламную деятельность состоит в попытке дать специалистам методологию использования бессознательного в их деятельности. С помощью методов психодинамической психологии можно пытаться
проникнуть в сферу бессознательного, зачастую минуя критический уровень анализа информации.

Между психодинамическим направлением и бихевиоризмом, несмотря на видимый антагонизм, существует много общего. Во-первых, это постулат о цели действий человека - стремление получать удовольствие (принцип удовольствия в психоанализе) и
избегать негативных переживаний. В бихевиоризме научение строится на подкреплении, которое основано на действии позитивных и негативных пост- или пре- стимулах, и,
соответственно, стремлении человека получать одни (позитивные), и избегать другие (негативные). В основе психодинамического направления лежит тот же принцип. Только
вместо наблюдаемого поведения (как в бихевиоризме) за точку отсчета берутся мотивы этого поведения, которые, по сути повторяют только что сказанное - стремление получать удовольствие и избегать неудовольствия. По сути, разница в подходах психодинамической и бихевиоральной психологии заключается в акцентировании внимания на разных сферах изучения.

Теперь необходимо вкратце описать когнитивное направление в психологии. На наш взгляд, данная концепция, хотя и очень часто используется в маркетинге и рекламе, все же остается наименее изученной в кругах маркетологов и специалистов по рекламе.

Можно сказать, что когнитивная психология рассматривает человека как исследователя. Человек выдвигает рабочие гипотезы о реальности, с помощью которых он стремится
предвидеть и контролировать события. Формулируя гипотезы, человек постоянно пытается понять, подтверждаются они или нет.

Что делает человек в роли потребителя, когда планирует покупку дорогой техники? Он начинает активный поиск информации, потом он анализирует ее и приходит к выводу.

Всегда ли так? - Отнюдь. Все зависит от личностных особенностей и особенностей конкретной социальной реальности, в которой он живет (популярность, например, техники Sony - простой пример). Если провести сравнительный анализ товаров одной категории разных фирм производителей, то Sony не всегда будет лучшей. Но
потребитель часто остановит свой выбор на ней. Почему? - потому что исследовательские порывы потребителя зачастую сдерживаются уже вложенными в его психику представлениями и установками, касательно фирм-производителей. То есть,
действие когнитивных структур тормозится. Зачем активно искать или анализировать информацию, если цель этой деятельности - формирование предпочтение по отношению к той или иной фирме, выбор конкретного товара - уже достигнута. Фирма производитель
уже сформировала у потребителя это предпочтение. А человек - существо ленивое. Два раза одно и тоже делать не будет. Тем более, что если в первом случае человек сам вынужден активно действовать, искать, анализировать, то во втором случае за него
все это проделали маркетологи и рекламисты фирмы-производителя. В этом, кстати, кроется еще одна из причин возникновения больших сложностей на пути изменения
предпочтений потребителя. (Кстати, если уж изменить предпочтения - первоочередная задача, то нужно уйти на более глубокий уровень воздействия, чем это делали до Вас).

С каждым годом процесс создания рекламы становится всё более наукоёмким. Одна из причин этого – всё возрастающая конкуренция и повышение плотности информационного пространства. Количество каналов, изданий, сайтов всё увеличивается, равно как и количество рекламных сообщений. Вследствие всё возрастающего рекламного шума, эффективность отдельного рекламного сообщения снижается. Поэтому современные деятели рекламной индустрии ищут всё новые пути повышения эффективности рекламы.

Одним из таких путей является использование в рекламе психологических концепций и методик. В современной психологии существует множество направлений, которые исследуют один и тот же предмет – психику человека с разных позиций.

Все психологические концепции, которые используются в рекламе, можно условно разделить на три группы:

1. Психодинамическое направление. Изучает способы и методы воздействия на подсознание человека. Восприятие человека можно разделить на критичное, т.е. осознанное и подверженное анализу и некритичное, неосознанное. Задачей психодинамического направления является влияние на некритичное восприятие человека.
2. Бихевиоризм, или психология поведения. Последователи этого направления считают, что сознание и подсознание человека – это субстанции, которые нельзя ни потрогать, ни увидеть. Следовательно, они непознаваемы. Единственный познаваемый аспект деятельности человека – это его поведение. Каждое действие имеет свою цель. Каждая цель имеет свой стимул. Каждый стимул имеет возможность стимулирующего воздействия. Реакция на стимулирующее воздействие – действие. Последователи бихевиоризма в рекламе исследуют возможности стимулирования потребительского поведения.
3. Когнитивная психология или психология научения. Это направление рассматривает человека как исследователя. Считается, что человека всегда можно чему – то научить. Данное направление взывает к рациональной составляющей человеческой психики.

Все эти направления имеют свои ограничения и воздействуют только на определённую сторону человеческого восприятия. Но они не являются взаимоисключающими и могут сочетаться.

• Рекламу, которая предлагает удовлетворение потребностей, значимых в данный момент;
• Рекламу, предложения которой отличаются от других;
• Рекламу, использующую мотивы, обращение к которым люди сознательно или бессознательно ожидают.

2. Использование бессознательных мотивов в рекламе;

Бессознательное по Фрейду – хранилище подавленных и вытесненных из сознания примитивных инстинктов, побуждений, желаний, эмоций, воспоминаний. Оно не доступно для сознания, но в значительной степени определяет поступки людей на протяжении жизни.

Бессознательные побуждения генерируют в человеке напряжение. Разрядку этого напряжения Фрейд назвал принципом удовольствия. Так как человек не осознаёт истинные бессознательные побуждения, немедленная разрядка путём прямого их удовлетворения невозможна. Она происходить с помощью защитных механизмов сознания. Один из них – направление импульсов, поступающих из бессознательного, на социально приемлемую активность (сублимация).

• Люди с сильными неосознанными садистскими наклонностями становятся, например, хирургами;
• Люди с доминирующей агрессией в бессознательном становятся байкерами, эктремалами, бойцами – наёмниками.

Стремление бессознательного к открытому выражению может получить кратковременное удовлетворение в таких формах как сновидения, сексуальные фантазии, оговорки, шутки, в том числе покупки. При этом неосознаваемый мотив выражается в закодированной символической форме так называемых психоаналитических символов.

Наиболее часто в рекламе используются сексуальные мотивы. Роль как сознательных, так и бессознательных сексуальных мотивов в рекламе постоянно возрастает. Это связано с так называемой сексуальной революцией и снижением числа аскетично воспитанных людей. Большинство участников одного опроса на вопрос «Что бы вы сделали, если бы наступил конец света?» ответили «Занялись бы сексом».

Рекламу, использующую сексуальные мотивы можно разделить на рекламу с открытой (сознательной) визуальной и вербальной символикой и на рекламу, в которой присутствуют психоаналитические сексуальные символы, воспринимаемые как таковые только бессознательно.

Вторым по важности природным человеческим инстинктом, вытесненным в бессознательное, классический психоанализ считает агрессивность. Сублимированные агрессивные мотивы чаще всего используются в рекламе мотоциклов, принадлежностей для экстрима, автомобилей и т.д.

Согласно психоаналитической теории личности, первое в своей жизни удовольствие человек получает в младенческом возрасте от сосания груди матери (оральная стадия психосексуального развития человека). По мнению Фрейда, рот остаётся важной эрогенной зоной в течение всей жизни человека. Это проявляется в употреблении жевательной резинки, курении, сосании леденцов, переедании. Этот мотив также можно использовать в рекламе. Во многих роликах, рекламирующих продукты питании, показывают их приготовление и потребление так, что у зрителей слюнки текут, и возникает желание получить «оральное удовлетворение» от потребления рекламируемого продукта.

Следующий немаловажный бессознательный мотив – нарциссизм младенца и отношение к ребёнку родителей. Он находит своё отражение в нескольких проявлениях. Нарциссизм младенца со временем уходит глубоко в подсознательное и принимает совершенно неожиданные формы. Отношение любящих родителей к ребёнку – ничто иное, как оживление и воспроизведение своего, давно ушедшего в бессознательное, нарциссизма. Родители приписывают ребёнку все совершенства, которое не подтверждает трезвое наблюдение. Профессионально сделанная реклама детских товаров, позиционированная на родителей, всегда находит благоприятный отзыв.

По мере взросления первичный младенческий нарциссизм у мужчины переносится на сексуальный объект – женщину. При этом также наблюдается переоценка объекта, которая принимает форму влюблённости. Исследования подтверждают, что мужчины более влюбчивы и более медленно выходят из этого состояния.

Иначе происходит взросление и развитие женщины. В период полового созревания нарциссизм женщины усиливается. В тех случаях, когда это сопровождается «расцветом красоты» (выражение Фрейда), вырабатывается самодовольство женщины. Она любит себя с той же интенсивностью, с которой её любит мужчина. У неё нет потребности любить. Ей важно быть любимой.

Другой тип женщины делает в своём развитии шаг от вторичного нарциссизма к любви к мужчине. До определённого периода они идентифицировали себя с мужским полом и отличались мужскими проявлениями в характере. После наступления половой зрелости, когда такого рода проявления исчезли, у них проявляется влечение к определённому мужскому идеалу – продолжению того мальчишеского существа, которым они были прежде. Важное значение для такого типа женщин имеет образ отца.

Нарциссизм – первопричина женского эксгибиционизма. Практически каждая женщина бессознательно желает раздеться в людном месте и получить удовольствие от восхищённых взглядов мужчин.

Мотивы женского нарциссизма и эксгибиционизма с успехом используются в рекламе товаров для женщин.

3. Стиль жизни и стремление к превосходству в рекламе

Стиль жизни – устоявшиеся формы бытия человека, находящие своё выражение в его деятельности, отдыхе, интересах, убеждениях, т.е. взаимосвязях с окружающим миром.

Стиль жизни как новое понятие в психологии, был введён Адлером в его индивидуальной теории личности. Он считал, что фундаментальным законом человеческой жизни является его стремление к превосходству.

Позиционируя рекламу по стилю жизни, немаловажно учитывать и используемый для неё канал коммуникации. Например, реклама косметики, размещенная в журнале «Cosmopolitan», будет восприниматься как продукт высшего класса, а в журнале «Лиза» - как товар массового потребления.

4. Позиционирование рекламы по типологии Юнга

Согласно типологии Юнга существует два психологических типа: интроверт и экстраверт. Согласно его теории, обе ориентации существуют в психике человека одновременно, но одна из них обычно доминирует.

Экстраверт проявляет интерес к внешнему миру. Он подвижен, разговорчив, контактен, живёт в соответствии с требованиями внешнего окружения, воздерживается от любых новшеств, которые ему непонятны.

Интроверт погружён во внутренний мир своих мыслей, чувств, опыта. Он созерцателен, сдержан, стремится к уединению. Как правило, у него повышенный уровень мозговой активности. Интроверт – это созидатель, новатор.

Мышление и чувства – рациональные функции, позволяющие судить о жизненном опыте.

Мыслящий тип судит о вещах, используя логику и аргументы. Но мыслящий экстраверт судит так о внешних вещах, а мыслящий интроверт о внутреннем мире. Оба они ориентированы на построение рациональных суждений. Среди мыслящих типов доминируют мужчины.

Чувствующий тип фокусирует своё внимание на эмоциональной стороне жизненного опыта. Судит о ценности вещей в категориях «приятный», «хороший», «плохой». Часто подавляет мысли, которые способны разрушить его чувство. Мышление выполняет подчинённую роль. Среди чувствующих типов доминируют женщины.

Ощущающий тип непосредственно, безоценочно, но тем не менее реалистично воспринимает мир. Он особенно восприимчив к вкусу, запаху, теплу, холоду и прочим ощущениям, поступающим из окружающего мира. Среди ощущающих типов мужчин несколько больше чем женщин.

Интуитивный экстраверт энергично и с большим энтузиазмом приобретает новые товары для того, чтобы равнодушно оставить или поменять их, как только выяснить весь диапазон их возможностей. Для данного типа информацию надо давать дозировано, постоянно подогревая интерес к продукту.

Интуитивный интроверт эксцентричен, держится в стороне. С одной стороны это мистический мечтатель, провидец, с другой - художник, чудак. Для него главное – творчество.

Среди интуитивных типов больше женщин.

Чистые типы в природе встречаются редко. Практически каждое свойство из вышеописанных трёх пар встречаются в каждом человеке. Но одно свойство в паре всегда доминирует над другим.

5. Феминизм в рекламе

Феминистское движение зародилось в США в 60 – 70 х годах прошлого времени. Там же оно достигло наибольшего развития, доходившего порой до абсурда. Это не могло не отразиться на рекламной индустрии. Наиболее ортодоксальные представители этого движения протестовали против любых проявлений женственности, сексуальности женщин в рекламе, считая их оскорблением, дискриминацией женщин. В результате в рекламе тех лет исчезли образы женщины – матери, женщины домохозяйки.

В Европе феминизм не принял таких гипертрофированных форм, поэтому его влияние в европейской рекламе было слабее, чем за океаном.

80-е годы стали периодом серьёзного переосмысления взаимоотношений полов в США. Началось отрезвление. Теперь американские женщины стали изображаться не только умными, успешными независимыми, но и сексуальными и женственными. Сексуальные мотивы были реабилитированы к концу 90-х. также были реабилитированы образы женщин – матерей и женщин – домохозяек.

В начале 90-х в США впервые на женщин стала позиционироваться реклама исконно мужских товаров: спортивная обувь, презервативы, пиво…

К началу XXI века большинство мужчин и женщин обнаружили сильную потребность к сохранению и акцентированию гендерных отличий.

6. Женские образы в рекламе

В 70-х годах ХХ века Синди Шерман представила вниманию публики серию своих фотографий. Шерман фотографировала себя в различных образах, которые предлагают современной женщине кинематограф, реклама и другие виды массовой коммуникации. Отсняв за несколько лет более 60 автопортретов, Шерман поняла, что стала повторяться. Это породило гипотезу о том, что набор женских образов, используемых в СМИ конечен как и набор ролей, предлагаемых женщине современным обществом.

Для того, чтобы проверить данную гипотезу, в 2004 г. Татьяна Котова отобрала наиболее яркие образы, созданные Синди Шерман и протестировала их на 2000 москвичках в возрасте от 25 до 45 лет. Оказалось, что все социальные роли, предлагаемые СМИ, женщины делят на две группы. Критерии деления - «зрители», которым эти роли предназначены. Одни роли – для так называемого «оценивающего окружения», другие – для «стабильного окружения».

Наиболее важным персонажем в оценивающем окружении для женщины является не мужчина, которого она любит, а женщина, с которой она конкурирует. Все рекламные образы разделены женщинами на те, которые соответствуют оценивающему окружению и те, которые желательны для демонстрации стабильному окружению.

Гипотеза о том, что чем обнажённее, тем сексуальнее, а следовательно, тем более подходит для демонстрации оценивающему окружению, не подтвердилась. На первый план вышел совершенно иной параметр - «уверенность в себе».

Поцелуй вызывает у современной женщины неоднозначные эмоции. Изображение, на котором мужчина целует женщину, воспринимается хуже того, на котором доминирует женщина. Привлекательными оказались образы, где мужчины выступают в роли статистов, подчеркивающих независимость и превосходство женщины

7. Реклама для подростков

Одно из наиболее значимых достижений психолога Э. Эриксона – подробное рассмотрение подростковой (юношеской) стадии психосоциального развития человека.

На данной стадии в сознании человека формируется идеальная картина мира. Это формирование сопровождается конфликтами с родителями, преподавателями и другими людьми, которые по мнению подростка являются носителями прошлого.

В 12 – 13 лет подросток начинает осознавать, что он уже не ребёнок, так как способен на вполне адекватные оценки окружающей действительности. В то же время он подсознательно чувствует, что он ещё не взрослый, так как не знает, куда ему идти, что делать, какую идею выбрать, кем стать в будущем.

Этот период (кризис идентичности) заканчивается тогда, когда молодые люди окончательно решат, кем они станут в будущем и какое место в обществе займут. Тогда ими обретается чувство собственной полноценности и сопричастности миру и людям.

В результате исследования, в котором приняло участие 27 000 подростков из 44 стран мира, были выражены шесть чётко выраженных ценностных сегментов, в которые объёдинена подавляющая часть молодёжи.

1. Любители острых ощущений (18%). Движущие принципы: веселье, возбуждение, непочтительность, друзья. Ожидают всего и сразу. У них есть деньги и они любят их тратить. У данной категории подростков может сформироваться лояльность к товару в том случае, если реклама этого товара говорит на их языке.
2. Отстранённые (14%). Движущие принципы: веселье, друзья, небольшие ожидания. Чаще других ощущают нехватку денег. С цинизмом относятся к общепринятым ценностям, помпезности, излишнему оптимизму. Им нравится высмеивающая помпезность ироничная реклама. Она может привлечь их внимание к тем товарам, купить которые они в состоянии.
3. Спасители мира (12%). Определяющие принципы: окружающая среда, гуманизм, веселье, друзья. Неравнодушны к острым проблемам современности и имеют собственное мнение по многим вопросам, которое могут аргументировать. Активны, интеллектуальны, восприимчивы к новому. Обладают чувством юмора, лидируют. Отрицательно относятся к высмеиванию и унижению других. Надежда и совесть следующего поколения. Положительно воспринимают рекламу, подчёркивающую позитивные моменты при использовании продукта. Положительно относятся к социальной рекламе.
4. Спокойно достигающие (15%) определяющие принципы: успех, анонимность, антииндивидуализм, социальный оптимизм. Идут по жизни решительно, но все – таки сдержанно. Эпатаж – не их стиль. Всё внимание у них сконцентрировано на учёбе. Даже при наличии свободных денег приобретают только самое необходимое. Это свидетельствует об ограниченности интересов, а не о скупости. Их заинтересует предложение товаров, которые помогут им в достижении целей.
5. Самостоятельно добивающиеся (14%). Определяющие принципы: индивидуализм, достижение, решительность, власть, оптимизм. Они твёрдо решили преуспеть в жизни и в этом аспекте лидируют среди сверстников. У данной категории подростков имеют успех товары, которые связаны в их сознании с «ценностями правильной жизни».
6. Поддерживающие (16%). Определяющие принципы: семья, традиции, обычаи, уважение к личности. Наиболее инфантильные подростки; тихие и положительные, планирующие пойти по стопам своих родителей. Предпочитают товары с надёжной репутацией. Реклама новых товаров для них малопривлекательна.

8. Подкрепление и научение (бихевиоризм)

Бихевиоризм – направление в американской психологии ХХ века, отрицающее сознание и бессознательное как предмет научного исследования и сводящее психику людей к различным формам поведения, понятого как совокупность реакций организма на стимулы внешней среды. Основная концепция бихевиоризма выражается схемой «стимул – реакция», причём характер реакции определяется только стимулом. Однако многие сторонники бихевиоризма считали такую схему слишком примитивной. Э. Толмен ввел в схему единственную поправку, поместив среднее звено – промежуточные переменные. Схема приняла вид «стимул – промежуточные переменные – реакция». Промежуточные переменные – внутренние процессы, влияющие на внешнее поведение человека. Это цели, намерения, мотивы и т.д.

Основной недостаток бихевиоризма в недоучёте сложной психической деятельности человека. Однако, схема «стимул – мотив – реакция» имеет практическое обоснование. Для того, чтобы человек купил товар (реакция), он должен во-первых узнать о товаре (стимул), а во-вторых иметь мотив к покупке (внутренняя переменная). Но судить о мотивах человека не стоит по его конечному поведению. Мотивы нужно находить заранее и вокруг них строить рекламное предложение.

Для эффективности повторных продаж важны последствия первой покупки. Установки, основанные на опыте, более жестки, стабильны и в меньшей степени подвержены изменениям при дополнительных рекламных атаках.

В рекламе и маркетинге широко используется концепция бихевиоризма о возможности управлять поведением посредством его положительного подкрепления. Скидки, премии, призы и прочее дополнительно мотивируют людей на покупку.

9. Гештальтпсихология

Возникла в Германии в первой трети ХХ века и выдвинула программу изучения психики с точки зрения целостных структур – гештальтов. По мнению теоретиков, мир состоит из организованных форм, и восприятие мира человеком тоже организовано: воспринимается цело (гештальт), а не просто сумма его частей. Свойства предмета нельзя описывать через свойства его частей. Человеческая карта восприятия имеет такую особенность, что сначала воспринимается целое, а потом части. Поэтому, чтобы реклама была эффективной, нужно всегда начинать с целого, главного, и лишь потом переходить к частностям.

Важнейшими в гештальтпсихологии являются понятия фигуры и фона, которые были введены датским психологом Э. Рубинным. В зрительном восприятии фон всегда выполняет роль системы отсчёта, относительно которого оцениваются характеристики фигуры. Выделение фигуры из фона – биологическая необходимость. Любое, даже плоское изображение при восприятии расслаивается на фигуру и фон. Всё, что вспоминается первым при воспроизведении в памяти того или иного объекта – фигура. Всё остальное – фон. Люди воспринимают фигуру всегда выдвинутой вперёд, а фон отодвинутым назад. Фигура богаче содержанием и ярче фона.

В течение всей жизни человека происходит непрерывное накопление опыта, анализ поведения окружающих, познание, принятие или отрицание чего – либо. Новые формы поведения можно приобрести в отсутствие личного опыта через наблюдение за окружающими.

Учитывая это, необходимо очень осторожно обращаться с обещаниями в рекламном объявлении, так как обманутые ожидания вызывают раздражение и недоверие потребителя. Разочарованный потребитель делится опытом со своими друзьями, знакомыми, родственниками, а те – со своими. В итоге мы имеем длинную цепочку антирекламы, которая по своему воздействию гораздо сильнее любой рекламной компании.

Особое внимание следует обратить на личность человека (модели), опыт которого мы принимаем на основе наблюдения. Модели, представленные компетентными людьми, специалистами, знаменитостями или звёздами привлекают больше внимания.

Основным критерием в выборе модели является внешность. Исследования подтверждают, что красивые люди воспринимаются как более сексуальные, отзывчивые, добрые, интересные, сильные, уравновешенные, общительные, дружелюбные и т.д. Пол в данном случае значения не имеет.

Помимо внешности, необходимо учитывать имидж модели. Модель должна иметь социальную общность с целевой аудиторией. Сила убеждения во многих случаях зависит от статуса и авторитета убеждающего. Компетентность модели не должна вызывать ни малейшего сомнения. Если модель не известна широкой общественности, необходимо дать информацию, подтверждающую его компетентность в данном вопросе.

Немаловажен и возраст модели. Здесь есть интересная особенность. Начиная с 30 лет и старше большинство людей бессознательно отождествляют себя с людьми на 10 лет моложе себя, независимо от пола.

В последнее время большое распространение получило такое направление как productplacement – использование в фильмах и телепрограммах товаров с целью повышения их привлекательности. Productplacementпозволяет менее навязчиво показать товар в его непосредственном применении.

11. Многообразие восприятия и оценок действительности.

Разность между людьми состоит в том, что они интерпретируют события под разным углом зрения с «колокольни» своего уникального личностного конструкта. Человек судит о своём мире с помощью понятных только одному ему систем или моделей (личностных конструктов), которые он создаёт сам и затем приспосабливает их к объективной действительности. Для наиболее эффективного социального взаимодействия необходимо психологически ставить себя на место другого для понимания и прогнозирования его поведения. Необходимо смотреть на товар не глазами продавца, а глазами покупателя.

Другой постулат теории Келли гласит о том, что люди главным образом нацелены на будущие события их жизни. Поэтому ролик или иллюстрация в печати должны продемонстрировать то будущее, которое ожидает потребителя после приобретения товара.

Все личностные конструкты делятся на проницаемые, частично проницаемые и непроницаемые.

Проницаемый конструкт допускает новые, ещё не истолкованные и не оцененные явления, теории или идеи.

Частично проницаемый конструкт характерен для людей осторожных. Они обычно долго выжидают, когда новинки будут опробованы.

Непроницаемый конструкт охватывает только то, что составляет его первоначальную основу. Он остаётся наглухо закрытым для интерпретации любого нового опыта.

12. Интерференция в рекламе.

Проактивная интерференция характеризуется ухудшением запоминаемости новой рекламной информации под влиянием ранее полученной.

Ретроактивная интерференция характеризуется ухудшением запоминаемости под воздействием полученной позднее.

Селективная интерференция выражается в задержке восприятия информации в результате влияния на него слов, изображений и цвета, присутствующих в сообщении. Оказывает самое вредное воздействие на восприятие.

Второй этап эволюции современной концепции маркетинга ха­рактеризуется тем, что под влиянием последствий мирового экономического кризиса 1929-1932 годов маркетинг начинает приобре­тать контуры концептуальной системы. К этому же времени отно­сится появление так называемых базовых концепций, ставших ос­новой последующего развития маркетинга вплоть до наших дней. В этот период сформировались три основополагающих подхода к орга­низации маркетинговой деятельности, составляющих его фунда­мент:

• функциональный подход — основывается на поэлементном анали­зе сбытовой деятельности предприятия, а именно - оптовой реализации, транспортировке и хранении. Главный упор при этом де­лается на внутрифирменное планирование.
• институциональный подход — ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем (так называемый «мерчендайзинг» ).
• товарный подход — основывается на тщательном изучении поку­пательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация.

На втором этапе эволюции маркетинга началось формирование так называемого маркетинга потребителя. Исходным тезисом этого направления развития маркетинга служило представление о том, что потребители неизбежно отдают предпочтение товарам с более высокими показателями качества, но при этом стремятся приобре­сти не столько сам товар как вещь, сколько ту потребительскую полезность, которая в нем воплощена. Отсюда главным в обоснова­нии решений о производстве того или иного товара становится глу­бокое, всестороннее изучение прежде всего потребителя, его нужд и запросов, а также условий и факторов, под воздействием кото­рых они формируются и развиваются.

Одновременно происходила интеграция в единое целое всех ра­нее названных трех подходов к организации маркетинговой деятельности - функционального, институционального и товарного - и возникло понимание маркетинга как системы, охватывающей все виды деятельности предприятия, связанные с производством про­дукции и ее продвижением от производителя до потребителя. По­явился такой новый элемент маркетинга, как маркетинговые ис­следования, ставшие впоследствии основой всей маркетинговой деятельности.

Новый качественный поворот произошел в 50-60-е годы, ког­да, преодолев послевоенные трудности, экономически развитые страны вступили в новый этап развития. Маркетинг стал рассмат­риваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное пла­нирование и даже чем стратегия и тактика экономического поведе­ния предприятия. Именно в этот период его начали воспринимать как «философию бизнеса» и в основных чертах была сформирована современная концепция маркетинга. Маркетинг был признан круп­ными корпорациями, что привело к серьезным изменениям в струк­туре внутрифирменного управления. Главное из них - это создание специальных маркетинговых служб и передача функций управле­ния сбытом руководителю отдела маркетинга.

К этому же периоду относится развитие так называемого управ­ленческого маркетинга, суть которого состоит в распространении принципов маркетинга на все уровни управления предприятием снизу доверху. Онин из наиболее крупных специа­листов по управлению Гордон Болт пишет:

«Производственный персонал, финансовые и сбы­товые службы должны проникнуться психологией маркетингового мышления, даже если они не прини­мают непосредственного участия в осуществлении маркетинга».

В методологическом отношении главным достижением этого этапа следует считать появление концепции процесса и структуры маркетинга, а также развитие методов комплексного изучения рынка.

На этом же этапе начал формироваться международный марке­тинг, который называют также глобальным маркетингом. Он полу­чил особенно широкое распространение в 80-е годы в связи с ак­тивизацией международной торговли, развитием туризма и других форм сотрудничества между различными странами.

В это же время развитие теории маркетинга шло по линии при­менения системного подхода к организации маркетинговой деятельности. В терминах системного анализа маркетинг рассматрива­ется в двух аспектах:

• как подсистема управления внутри предприя­тия, функционирование которой обеспечивает связь между произ­водителем и потребителем, - микромаркетинг
• как подсистема внутри общества, посредством которой достигается управление рынком с целью удовлетворения потребностей конечных потреби­телей, - макромаркетинг

Последний является принципиально но­вым направлением, перемещающим центр тяжести с изучения про­блем отдельно взятой фирмы на анализ социальной системы, в рам­ках которой она осуществляет свою деятельность. Это послужило толчком для возникновения ряда новых подходов к маркетинговой деятельности: социального маркетинга, консьюмеризма, бихевиоризма и стратегического планирования.

Смысл социального маркетинга - значительное расширение сфе­ры маркетинговой деятельности. Ее предметом становится не толь­ко рынок, но и общественно-политическая деятельность. Цель со­циального маркетинга - создание, осуществление и контроль над программами, направленными на усиление притягательности ка­кой-либо социальной идеи (маркетинг идей), воспитание определенных норм и навыков поведения (например, кампания против курения) и т.п. Социальный маркетинг - это использование техники маркетинга в некоммерческих целях.

Консьюмеризм имеет своей целью создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителей.

Бихевиоризм - направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявлении их мотива­ций и предпочтений. С развитием бихевиоризма связана разработка одного из важнейших инструментов маркетинга - сегментации рын­ка.

Содержание стратегического планирования (стратегического мар­кетинга), в котором многие теоретики и представители делового мира в свое время усматривали вершину маркетинга, учитываемое при принятии любого управленческого решения, состоит в изучении соотношения внешних факторов и внутренних ресурсов, воз­можностей фирмы. Стратегический маркетинг относится к приори­тетным направлениям современного маркетинга и по оценке спе­циалистов сохранит свое первостепенное значение в будущем.

Совокупность всех этих направлений составляет основу совре­менной концепции маркетинга, являющейся методологической основой практического маркетинга, или маркетинга как образа действия, под которым понимается специфический способ орга­низации хозяйственной деятельности предприятия, основывающий­ся на интеграции и координации всех функций по выявлению и оценке потребностей рынка, преобразовании этих знаний в конк­ретные изделия, формировании спроса и продвижении товаров от производителя до конечного потребителя.

Практический маркетинг выступает как важнейшая функция управления предприятием, тесно смыкающаяся с менеджментом. По нашему мнению, развитие теории и практики маркетинга и менеджмента идет по пути их конвергенции, т.е. взаимопроникно­вения. Его можно опре­делить как специфическую форму применения программно-целе­вого подхода к организации производственно-сбытовой деятельно­сти предприятия, где цель - обеспечение большей прибыли при минимизации коммерческого риска, а программа - комплекс ме­роприятий по максимальному приспособлению всей работы фир­мы и вырабатываемой или намечаемой к выпуску продукции к требованиям конкретных потребителей.

Когнитивный маркетинг, как отдельное направление экономической дисциплины «маркетинга» стал развиваться, исследоваться и обретать популярность только в начале 21 века. Истоками являются 2 логичные составляющие: когнитивная психология и маркетинг. Обратимся к истории первого источника, проследим эволюцию развития направления и определим основные постулаты.

Когнитивная психология является разделом общей психологии, областью изучения которой являются познавательные (когнитивные) процессы («Cognitio» - знание) психики человека: восприятие, ощущение, память, внимание, логическое мышление, воображение Основная черта когнитивного подхода - механизмы переработки данных, знания, рассматривается как центральное звено психики человека.

Истоки психологии познания, как и многих других наук, восходит из античности, строясь на трудах древних философов Демокрита, Платона и Аристотеля. Однако, значительный сдвиг в развитии направления произошел в 30-50-х годах ХХ века. Научное сообщество было, условно, разделено на два фронта (бихевиористы и гештальтпсихологи), в процессе полемики которых формировалась структура дисциплины. Рассмотрим каждое из направлений более подробно и выделим основные идеи, продвигаемые сторонниками. В дальнейшем основные принципы будут использованы для совершенствования существующих инструментов продвижения бренда.

Первая школа, которая будет рассматриваться автором, является бихевиоризм (от англ. behaviour - поведение), ведущее направление в американской психологии (20-х года ХХ века), оказавшее значительное влияние на все дисциплины, связанные с изучением человека . В основе бихевиоризма лежит понимание поведения человека и животных как совокупности двигательных и сводимых к ним вербальных и эмоциональных ответов (реакций) на воздействия (стимулы) внешней среды. Основателем подхода является психолог Дж. Уотсон (John B. Watson), который в своей статье «Psychology as the Behaviorist Views it», излагает манифест новой школы . Основными тезисами бихевиоризма, являются:

• ? поведение человека есть реакция на стимулы; поведение - результат обучения, следовательно, обучение происходит по алгоритму «стимул-реакция»;
• ? выработка условного рефлекса, как основа обучения;
• ? «психология без психики» (тождество психики и сознания);
• ? доминирование внешних процессов над внутренними (окружающая среда формирует психику человека);
• ? принцип «Проб и ошибок» - для адаптации, человеку необходимо получать опыт взаимодействия с окружающей средой, часть которого являются ошибки;

Тезис «психология без психики» предполагается, что психика тождественная сознанию. Психика понимается как совокупность душевных процессов и явлений (ощущения, восприятия, эмоции, память и т. п.). Сознание является высшей форма психики, которая присуща только человеку . Таким образом, бихевиористы перекладывали все поведенческие реакции животных на человеческую психику, не рассматривая важную функцию сознания - интеллектуальную активность. Другими словами, маркетологи, использующие подход бихевиористов, рассматривают потребителя только с точки зрения животного, живущего инстинктами, рефлексами, без использования своего сознания.

Бихевиористы изменили качественное представление о психике. Смысл заключался в том, что человек, словно белая крыса, попавшая в лабиринт должна с помощью стимулов (основанных на стремлении выжить, первичных потребностях по Маслоу), активировать свои мозговые процессы и найти выход . Толмэн и Халл, как основоположники необихевиоризма предложили концепцию «медиаторов», промежуточных внутренних процессов, происходящих между стимулом и реакцией. По мнению Толмена, действующий организм имеет некую цель, т.е. психическое «ментальное» образование, что не совпадает с классической теорией поведения. «Целью» являются промежуточные переменные, которые детерминируют поведение человека наравне со стимулами. В ходе экспериментов над крысами, которые должны были найти выход из крестообразного лабиринта (plus maze) Э.Толмен пришел к выводу, что организм запоминает не сочетание стимулов и реакций, а формирует внутреннюю «когнитивную карту». Ее наличие позволяет находить цель различными путями, независимо от точки входа Данная теория послужила отправным пунктом для исследований К. Левина и его «психологических полей». В маркетинге психологическим полем является потребительский опыт в использовании товара, услуги, взаимоотношений с продавцом, персоналом и с компаний в целом, в котором отражается отношение покупателя к месту продажи, условиям осуществления покупки, а также к ценностям компании, а значит и к идентичности и имиджу бренда.

Тезис «принцип проб и ошибок» выдвинутый Торндайком, означает, что под воздействие внешних факторов формируется модель поведения человека. В результате получения опыта, вырабатывается понимание удачных и неудачных реакций, который в последствии трансформируются в рефлексы . По мнению бихевиористов, поведение человека основывается на удачных реакциях, действиях, вызывающих благоприятный результат. Удачная реакция закрепляется и имеет тенденцию к воспроизведению - «Закон Эффекта» . Закрепление реакций подчиняется «закону упражнения», или другими словами многократное повторение одних и тех же реакций на поступающие стимулы приводят к их автоматизации . Если после потребления товара, услуги, покупатель остался доволен, его потребности частично или полностью стали удовлетворенными, то у него появится желание купить его вновь. Частота покупок может свидетельствовать о рефлективности покупателя к стимулу (например, телерекламе), а также о высокой лояльности к бренду.

Другими словами, у человека, как у животного можно выработать рефлекс. В классическом учении (Павловском учении) выделяют 2 вида рефлексов: уловные (conditioned reflex) и безусловные (unconditioned reflex) . В основе алгоритма «реакция-стимул» лежат ассоциации, при котором организм устанавливает связи между разными стимулами. В экспериментах с животными, нейтральным стимулов выступал «звонок» (в колокольчик) после которого подавалась еда: безусловный стимул жевания вызывает реакцию слюнообразования. Таким образом, безусловные рефлексы переходят в форму условных, когда животное ассоциирует подачу звонка с предстоящим приемом пищи и реагируют соответствующей.

Автор полагает, что при использовании подхода «условного рефлекса» в маркетинге (брендинг), у потребителя можно выработать необходимую реакцию на бренд: инструменты маркетинговой коммуникации (внешние стимулы) нацелены на вызывание, стимуляцию отклика (response) потребителя - желание приобрести товар или услугу. В современном обществе покупатель стал более осведомленным в данном вопросе, и стал с предосторожностью относится к традиционным методам продвижения. Это означает, что средства внешнего воздействия на потребителя необходимо заменить инструментами, стимулирующими внутреннюю мотивацию к покупке. Поэтому обратимся ко второму направлению, участвовавшему в развитии когнитивной психологии - гештальтпсихологии.

Если бихевиоризм возник и развивался в США, то гештальтпсихология, как направление психологии, зародилось в Германии в 20-х года, и приобрело популярность во всей Европе. Гештальтпсихология сформировалась как оппозиция ассоциативной психологии, предлагаемой бихевиористами. М. Вертгеймер, В. Кёлер, К. Коффка, К. Левин и другие выдвинули в качестве основного принципа восприятия (а затем и других психических процессов) принцип целостности, противопоставив его ассоциативному принципу элементов. Они исходили из положения, что все процессы в природе изначально целостны . Для бренда, как и для всей компании, принцип целостности важен как никогда: от единства системы

В поле зрения гештальтистов были взяты такие психические процессы, как восприятие, мышление, потребности, аффекты, воля, мотивация. Целостный подход, как замечает, В.Н.Садовский был провозглашён не только, как метод исследования психологических явлений, сколько как новая парадигма научного исследования в целом . В дальнейшем сторонники школы стремились подчинить теории гештальтов и весь физический мир

Целостной структурой называется «гештальт» (от.нем. Gestalt - фигура, форма, конфигурация), свойства которой не являются суммой свойств их частей . Другими словами, гештальт представляет собой единицу анализа психики (сознания), при использовании которой сначала считывается целостная картина психических процессов, которая детерминирует смысл отдельных деталей .

Своей теорией гештальтисты опровергают ранее выдвинутую бихевиористами концепцию познания, смысл которой заключался в том, что психика строится на основе новых ассоциативных связей (соединение элементов между собой), которые служат условиями протекания когнитивных процессов . Взамен было выдвинуто мнение, что познание определяется изменением, трансформацией целостных гештальтов, которые и определяют характер восприятия окружающего мира и поведение организма в нем. Поэтому многие сторонники данного направления уделяли внимание психическому развитию человека, так как познание внешней среды и саморазвитие связаны с дифференциацией и укреплением гештальтов .

Основателем понятия гештальта и направления в целом, считается немецкий психолог Макс Вертгеймер, который углубленно занимался изучением зрительного восприятия. Он считал, что именно этот когнитивный процесс определяет уровень развития психики, и определяет закономерности общего протекания психической активности сознания . В своей ключевой работе «Productive Thinking» он сформулировал основные постулаты гештальт - психологии. В таблице 4 автор проводит сравнение принципов, тезисов и идей 2 направлений когнитивной психологии, для того, чтобы наглядно проследить эволюцию взглядов на психические процессы. Данное сравнение позволит определить, как человеческое поведение, а значит и потребительское тоже, формируется работает с точки зрения 2 подходов.

Таким образом, можно сделать вывод, что школа бихевиоризма в результате долго изучения и обоснования своей теории «условных рефлексов» (Стимул-реакция») пришла к мнению, что существует промежуточный ментальный элемент, пропускающий через себя импульс стимула и обратный сигнал реакции. Толмен определил этот компонент, как цель . В маркетинге существует теория о целеориентируемости потребителя, в которой раскрывается как цель влияет на поведение покупателя, на пути к удовлетворению потребности.

Гештальтисты пошли дальше и вывели целый комплекс внутренних факторов, движущих человеком, такие как мотивация, воля. В маркетинге важным фактом является создание внутренней мотивации потребителя к взаимодействию с брендом, которое в последующем стимулирует в нем желание приобрести товар. Другим важным компонентом, по мнению автора, является потребительский опыт, совокупность «проб и ошибок» в использовании продукта или услуги, который играет важную роль в формировании общего гештальта бренда. Р.Уфимцев в рамках маркетинговой сферы, рассуждает, что текущая рекламная активность компании всегда находится на одной когнитивной полке с тем, что она делал в прошлом. Другими словами, настоящее и прошлое имеют практически одинаковое влияние на формирование общего восприятия, общего гештальта бренда .

В отличии от бихевиористов, сторонники школы гештальта рассматривали все перцептивные процессы (восприятие) как врожденные навыки организма. Особенно подробно было исследовано визуальное восприятие (visual perception). На простых примерах с геометрическими фигурами М. Вертгеймер и его сторонники объясняли базовые принципы работы перцептивной системы, а в дальнейшем и других когнитивных процессов . Так как одной из ведущих идей гештальтпсихологии является то, что психические структуры формируются в виде различных схем в психическом поле, М. Вертгеймер полагал, что элементы «поля» объединяются в структуру в зависимости от таких отношений как близость, сходство, замкнутость, простота, симметричность и др. Таким образом был составлен перечень принципов группировки элементов в гештальты (см.табл.1.4).

Особое внимание стоит уделить принципу хорошего гештальта. М.Вертгеймер обнаружил, что существуют «хорошие» гештальты - конфигурации, привлекательные, удобные для восприятия людей, «плохие» - безликие, с трудом удерживающиеся в фокусе зрения . Бренд, как совокупность идентификационных черт, ценностей, личности, является лишь единицей общего брендингового гештальта, в который входят также сотрудники, офис, поставщики, дистрибьютеры, корпоративная культура, опыт, история и главное, все взаимодействия между данными элементами . Сильный бренд должен иметь хороший гештальт, должен восприниматься как целостная система в индивидуальном, так и коллективном пространствах. Бренд с плохим гештальтом теряется на рынке, в последствии забывается и исчезает . Такая ситуация наблюдается, когда рекламные тексты не соответствуют с тем, что говорит сотрудник компании (продавец), лицо предоставляющее услугу.

Рассмотренные принципы являются базовыми, который послужили отправной точкой для развития более широких и глубоких концепций гештальтпсихологии и когнитивной психологии в целом. О том, как данные принципы когнитивной психологии реализуются в маркетинге будет рассмотрено далее. Но прежде необходимо определить наиболее важные теории когнитивной психологии, которые стали фундаментом когнитивного маркетинга.

Сторонники школы гештальта соединяли в своей теории принципы группировки элементов в системы, с понятиями, позаимствованными из физики (природы атома, магнетизма, законов физического поля), таким образом разрабатывая уникальные для того времени концепции. Такими являются теории «психологического поля» К.Левина, «инсайта» К.Келера и принцип доминанты А.А. Уховского.

Передовым ученым немецкого направления считается К.Левин, ученик М. Вертгеймера, которым был введен термин «психологическое поле» (psychological field), и разработана теории «поля личности» (Force field anylisis). Левин стремился своей работой объяснить сущность процесса взаимодействия человека с окружающей средой . В процессе работы над концепцией личности, К.Левин пришел к выводу, что личность живет и развивается в психологического поля, состоящего из окружающих его вещей, каждый из которых имеет свой заряд, валентность . Для каждого человека существует 2 вида зарядов, содержащихся в предметах: различные, в зависимости от возникающего напряжения внутри личности при взаимодействии с данным предметов; схожие, когда предметы для всех людей имеют одинаковую валентность. Напряжением К. Левин называет потребность, которую человек хочет удовлетворить, т.е. стремится устранить, разрядить напряжение . Таким образом, основой теории является гомеостатический подход, смысл которого заключается в том, что любая открытая система стремится сохранить постоянство своего внутреннего состояния. В теории маркетинга, личностью является потребитель, у которого есть потребности (внутреннее напряжение), для удовлетворения которого приобретаются товары, обладающие зарядом энергии: чем выше валентность конкретного продукта (бренда), тем он привлекательней для покупателя. Задача маркетологов определить величину заряда бренда (его силу) и разработать стратегию его увеличения.

К.Левин выделял в рамках своей «теории психологического поля» и «поля личности» 2 системы: личность и окружение . В маркетинге это, соответственно рынок, ближнее окружение (друзья, родственники, соседи, коллеги и др.) и потребитель, клиент. Эти системы взаимодействуют в жизненном пространстве человека - множестве реальных и нереальных (желания, ожидания образы объектов, мечты), актуальных, прошлых, будущих событий (фактов), которые находятся в психологическом пространстве индивида в настоящий момент. Психологическое пространство состоит из регионов, секторов, событий и фактов, которые имею границы.

Факт жизненного пространства является мельчайшей составляющей поля, обозначающей все то, что может быть осознано человеком. Событием является результат взаимодействия нескольких фактов в жизненном пространстве. События объединяются в секторы, а затем в регионы - «ячейки», как их называет Neil R. and C. Donald , которые являются потребностью человека. Советские психологи, А.Н. Леонтьев и С.Л. Рубинштейн считают, что потребность - это неосознанное желание устранить дискомфорт (голод, жара), где осознанной, «опредмеченной потребностью» выступает мотив (К.Левин придерживался такого же мнения) - желание утолить голод, а цель - как наиболее сформированный ориентир, выступает инструментом (способом) достижения чувства удовлетворения (еда, вода) .

Для того, чтобы определить причину неудовлетворения, академик П.В. Симонов предложил формулу результирующей эмоции (конечной реакции, восприятия) после использования средства достижения «цели»:

Эмоция = - Потребность*(И1 - И2),

где И1, И2 - информация «до» и «после» наступления для человека важного события. Если информация «после» оказалась больше, (важнее, сильнее), чем «до», то человек испытывает положительные эмоции, в обратном случае нет . В когнитивной психологии данный принцип получил название «монтажный эффект» (или принцип «самоподобия»). В продвижении бренда он играет важную роль, и оказывает сильное воздействие на личностное поле.

Таким образом, теория поля личности вместе с подходом «психологического поля» дает научное объяснение такого явления, как потребность. К.Левин отходит от использования гештальтов в своей концепции, но его подход основан на идее, что поведение стоится из факта взаимодействия личности и среды (целостность поля, его внутреннего и внешнего). Neil R. and C. Donald поддерживают идею К.Левина и дополняют, что не столько важны для исследования обычные вещи (продукты, услуги), сколько отношение их и личности . То есть для маркетологов важно не просто создать товар (бренд), но выстроить взаимоотношения между ним и покупателем. По средствам ознакомления клиента с особенностями потребления (технологии) продукта, его обучения, возможно достигнуть новой реакции даже на обыкновенные товары. Но любое потребление (культура потребления) связано со стереотипами, существующими в жизненном пространстве человека. Они формируют его базовые установки, аттитьюды покупателя, его «субъективный взгляд», который влияет на целостность картины, воспринимаемой им относительно того или иного бренда Стереотипы и являются локомоциями, описанными К.Левиным, которые могут быть положительными и отрицательными (притягивать, отталкивать). Стереотипы влияют на принятие решения потребителя, как и когнитивные доминанты, которые необходимо рассмотреть более подробно.

Принцип «доминанты» (когнитивной доминанты) был описан в работах советского ученого А.А. Ухтомского. Данный подход активно используется в рекламе, PR, и он послужил основой для модели AIDA. Смысл принципа заключается в том, что существует определенный энергетический очаг возбуждения, максимально привлекающий (держащий) наше восприятие, внимание. Доминанты (выраженные и латентные) влияют на целостное восприятие человека, акцентируют его внимание на конкретном объекте, от чего вся остальная информация о других вещах (людях, явлениях и т.п.) либо искажается, игнорируется, либо обобщается Для маркетологов данный принцип полезен тем, что «затронув» доминанту потребителя, которая обладает сильной энергией (например, быть здоровым), поддерживать её и создавать, таким образом, ограничивающий барьер для конкурентной рекламы: потребитель будет думать только о своей доминанте и будет искать решение для удовлетворения своей потребности (как, например, зубная боль, когда все остальное становится менее важным). Кроме того, доминанте свойственно притягивать различные раздражители (которые могут не относится к доминанте), таким образом, подпитываться ими, что может привести к «озарению», инсайту (например, таблица Менделеева, пришедшая создателю во сне: доминанта «поиска решения» притянула неизвестные факты, сведения, что привело к открытию). Под «озарением» понимается внезапное возникновение решения поставленной задачи (способа удовлетворения потребности). Профессор Кёлер ввел и описал этот феномен, в результате экспериментов над шимпанзе: животное находило метод доставания подвешенного к потолку апельсина, когда видела все лежащие вокруг вещи (ящики), благодаря чему моментально находила путь решения . Таким образом, гештальтистами опровергался ранее выдвинутый тезис бихевиористов о «пробе и ошибках»

Стереотипы, как продукты общественного сознания (коллективного сознания) являются устойчивыми конструктами, которые объединяются в социальные мифы, мемы и формируют общую социальную парадигму. Коллективное сознание в когнитивном маркетинге называется «когнитивным эфиром».

Являясь одним из основополагающих понятий в органической логике, он представляет собой динамическую среду, существующую на когнитивном уровне реальности (кроме уровня материального и информационного). В эфире собираются идеи, концепции, теории, мысли, установки (attitudes), убеждения, мифы, знания, мемы, парадигмы, под влиянием которых находится социальная среда. Р.Уфимцев подошел к изучению когнитивного эфира со стороны сложных систем (Complexity Science), опираясь на изучения в данной области таких ученых, как P. Cilliers и D. J.Snowden. Эфир, как сложная система, образована огромным количеством элементов, насыщена связями (линейными и нелинейными), и имеет определенные свойства и признаки, основными из которых являются :

• ? Склонность к хаотичному самообразованию (выстраивание структур) и самоорганизации;
• ? В длительном периоде имеет непредсказуемую динамику развития;
• ? Неоднородность структуры: наличие «глухих» и сверхчувствительных областей;

Когнитивный эфир способен самостоятельно регулировать устройство своей структуры, и даже в случае абсолютно беспорядочной организации, он принимает определенную форму. При этом динамика развития эфира обладает флуктуационным характером (с колебаниями), что означает скачкообразную скорость появления новых элементов и настраивания связей между ними и уже существующими частями системы. К тому же, части системы склонны по - разному реагировать на появление новых элементов (кто-то быстрее налаживает связь, кто-то отказывается настраивать коммуникацию),

Очевидным примером сложной системы является социальная сеть, которая в рамках маркетинга, отражает межличностные коммуникации между компанией и рынком. Когнитивный эфир выступает как более глубокая структура, чем обычная межличностная коммуникация (между 2 и более людьми), . Существует два уровня коммуникаций (общения с миром): знаковый уровень - мир, как текст, для познания которого требуется анализировать его элементы, который трансформируются в слова состоящий из слов, символов, схем; образный уровень - люди воспринимают мир целостно и переживают его в форме эмоций, ощущений, инсайтов, образов Таким образом, можно выделить основные признаки когнитивного эфира :

• ? Эфир имеет многослойные коммуникации: передача информации происходит на нескольких уровнях (физический, информационный, когнитивный), при том, что часть коммуникаций будет происходить вне сознания участников;
• ? Поведение является некое сообщение. Детали поведения являются компонентами сознательного или бессознательно месседжа, адресованного кому - то лично или послано всем в когнитивном эфире;
• ? В когнитивном эфире элементы настраивают коммуникацию друг с другом по средствам не знаковой информации, текстов, а с помощью «образной информации» (чувств, эмоций, абстрактных субъективных конструктов), которая в большинстве случаев передается на бессознательном уровне;

Основываясь на концепции «коллективного бессознательного» Г. Юнга, учеными было определено, что когнитивный эфир является трансперсональным: отсутствие привязанности к сознанию конкретного человека . Если в реальности людей разделяют материальные, и даже информационные барьеры, то на когнитивном уровне люди слабо изолированы друг от друга, что позволяет им соединяться (настраивать коммуникацию) в когнитивной среде . Ф.Котлером была предложена модель «социально-экономическая среды» (SEE), для того, чтобы объяснить процесс обмена информацией между покупателями, компанией, и как окружающая среда влияет на данные взаимодействия . К тому же, стоит заметить, что Ф.Котлер уже в 70-х годах обращался к принципу целостности М.Вертгейма, и выдвигал идею, что холистический подход будет передовым в современном маркетинге и менеджменте .

Таким образом, рассмотрев основные положения когнитивной психологии, принципы школы гештальта, как основы науки о знании, необходимо объединить полученные данные в одну комплексную дисциплину - когнитивный маркетинг. На текущий момент не существует одной точной формулировки данного направления в дисциплине «маркетинг», поэтому автор рассмотрит 2 относительно схожие позиции, взгляда на данный предмет исследования.

Юлдашева О.У. считает, что целью маркетинга в рамках «концепции когнитивного маркетинга» является создание потенциального спроса на товары и услуги компании посредствам формирования определенного типа сознания потребителя, которое определяет структуру потребляемых им благ. Она утверждает, что важно актуализироваться на эмоциях потребителя, т.к. это основа спроса, и заложить в сознании потребителя будущую удовлетворенность от потребления товара . Автор считает, что сознание потребителя формируется под действием психологических доминант, стереотипом, мифов и мемов, которые находятся в коллективном общественном сознании (когнитивном эфире). На будущую удовлетворенность потребителя влияет огромное количество внутренних (доминанты, стереотипы, убеждения) и внешних факторов (кризис, природные катаклизмы), которые компания не способна контролировать, а значит нужно искать другие пути взаимодействия с потребителем . Но в целом, беря во внимание позицию Юлдашевой, автор может сделать следующий вывод относительно цели когнитивного маркетинга: успех продвижения бренда зависит от «социального» фундамента (стереотипы, мифы), на котором он выстраивается; выбранный устойчивый конструкт должен вписываться в социальную парадигму общественного сознания, таким образом, и технология потребления (культура) будет в зоне досягаемости для потребителя, а компания сможет этому «обучить» своих покупателей.

Вторым взглядом на когнитивный маркетинг является концепция «внутреннего маркетинга» Р.Уфимцева. По - другому он называет «интрамаркетинг» (от греч. «intra» - внутренний), направление маркетинга, нацеленное на изучение целостного восприятие вещей и окружения: компании и окружающей её среды. Основным тезисом сторонников данного подхода является то, что компания и рынок находятся в обоюдной проекции: внешняя среда (жизненное пространство личности), влияет (проектируется) на происходящее в компании (личностное пространство), так и компания способна своим внутренним состоянием отражаться на сущности рынка, влиять на её процессы. Связь между компанией и рынком осуществляется по средствам когнитивного эфира .

Стереотипы являются важными составляющими гештальтов, которые влияют на мышление, поведение людей, установки и отношение к тем или иным социальным событиям, а также к конкретным товарам и брендам. Таким образом, задачей когнитивного маркетинга (интрамаркетинга) является разработка методов «включения» компании, бренда в устойчивые конфигурации когнитивного эфира таким образом, чтобы это способствовало росту спроса, лояльности, осведомленности, и при этом исключать конфигурации, которые неблагоприятно влияют на целостное восприятие бренда.

• ? Весомую роль в развитии когнитивного маркетинга сыграли теории гештальтистов и бихевиористов: основные принципы школы М.Вертгейма, когнитивные карты Э.Толмена, теория «психологического поля» («поле личности») К.Левина и теория «доминант» А.А.Уховского. В результате чего были выделены такие понятия, как «сложные системы», «когнитивный эфир», «устойчивые конфигурации», «психологические доминанты».
• ? Когнитивный маркетинг направлен на «включение» компании в коллективное сознание покупателей (когнитивный эфир), по средствам использования социальный мифов (гештальтов) и при помощи стереотипов (установок, взглядов), которые способны воздействовать на обитателей социального - когнитивного пространства: изменяют восприятие бренда, культуру потребления товара.
• ? Сильный бренд должен обладать хорошим гештальтом, который выражается в релевантно созданной идентичности, сформированной на социальном мифе, меме, и которая связывает компанию с остальными элементами (потребители, поставщики, дистрибьютеры и др.), находящимися в когнитивном эфире;
• ? Для того, чтобы значительно закрепиться на рынке (стать лидером) необходимо подходить целостно, холистически к созданию бренда, и компании в целом: уделять внимание не отдельным частям, а единству всех компонентов, составляющих общее впечатление (картину) о фирме;